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原标题:《万万没想到》之后再无爆款,万合天宜这是“江郎才尽”了?

《万万没想到》之后再无爆款,万合天宜这是“江郎才尽”了?

文/郑茜


“如果世界上没有网络你会干什么?”

“可能会选择死掉吧。”

这是2015年陈鲁豫和叫兽易小星在《鲁豫有约》上的对话。当时,《万万没想到》(以下简称“《万万》”)第三季已经完结,三季点击率加起来超过20亿。易小星和他的团队在浅思考时代里创造的那些金句,让人们第一次意识到“网感”这个概念。

时间再拨回到10年前。2005年,那时的土豆网还是土豆网,优酷还没出世,易小星还是人们眼中的易振兴(易小星本名)。作为最早的一批互联网内容创业者之一,“白天搬砖,晚上的业余爱好就是剪辑自制视频”,他戴着叫兽面具的吐槽视频在网络迅速走红,成为土豆网最红的播客之一。

正是通过这个平台,他结识了后来的合伙人,时任土豆网销售部总经理范钧、广告制片部制片总监柏忠春,三人后来一起成立了万合天宜影视文化有限公司(以下简称“万合”)——之后的事情我们都知道了,《万万没想到》(以下简称“《万万》”)成为了互联网的现象级作品,万合天宜也一炮打响。

万合天宜合伙人(从左往右):易小星、范钧、柏忠春

《万万》似乎也成了万合天宜的顶点。3月28日,万合最新网剧《鲜肉老师》登陆优酷,目前累计播放量12亿,公开资料显示是三天破亿,七天破两亿——作为爆款公司,这个成绩不尴尬,但也不体面。要知道,《老九门》上线当天就破了3亿点击量,可见网生内容的流量潜力之大,对比下来万合没有进步便等于退步了。

其实《万万》之后,万合只要一推出新剧,就没少遭受冷嘲热讽。这也让人不禁想问,难道互联网内容创业,爆款公司注定是顶点之后向下的抛物线式命运?壹娱观察梳理了万合发展的历程,可以说,它的成败与摸索,恰似一场互联网内容创业时代的缩影。

《万万没想到》爆红之后:网剧的商业模式清晰了

在我国,内容爆款常常要面对无奈却又难以避开的两条路:一是被抄,通过他人之手来“生生不息”;二是路上一群等着你江郎才尽的人,等着你化身又一个江湖上的传说。

2013年,《万万》一经推出便成了名副其实的爆款。尤其是作为90后,哪怕你根本没听说过万合天宜,你也一定听过它的段子,或者是跟它们句式相似的段子——

“相信用不了多久我就会升职加薪当上总经理,出任CEO,迎娶白富美,走向人生巅峰……想想还有点小激动呢。”

“今天你对我爱搭不理,明天我让你高攀不起。”

“他说的好有道理,我竟无言以对。”

“不是说好要做彼此的天使吗?”

《万万》中主角王大锤就是最典型的“屌丝文化”代言人。“永远没人爱、说话快、甭管干啥都失败,除外,五毛特效和花式广告植入都是《万万没想到》最显著的特点。”在万合网剧《报告老板之万万没想到》中,王大锤扮演者白客曾这样概括过《万万》的特点。

要做就做“互联网影像”,这是易小星当时对互联网即将到来的一波浪潮的预判。目前看来,他判断的准确无误:这几年,无论是“网剧元年”、“直播元年”还是“短视频元年”,大家都是在给“互联网影像”这个大概念在衍生各种类型的小概念。

关于“互联网影像”,易小星认为2008、2009年才是真正的“黄金时代”。那是广告商们刚开始对互联网有商业意识的时候,因为对互联网市场预判的准确,入局早的易小星比不少人都要幸运。他说:

“一方面广告商从并不重视互联网影像这个市场,到后来加大投入、变得越来越重视。我当时光是靠视频上的广告收入也能赚差不多五六十万,相对于我老家那个收入水平来说,买房买车绰绰有余。另一方面,很多互联网、视频网站也开始使劲砸钱捧这些内容原创者,有一年某视频网站甚至拿出了价值20多万人民币的金砖,奖励给了优秀的视频原创人才。”

“买房买车”并不是易小星的梦想。他不愿被埋没,他希望在这波浪潮把他冲走之前,要先实现一个导演梦——把作品放在一个更为广阔的市场上,哪怕当一位“产品经理”也好,即使出身野路子,也要实现一个华丽转身。于是他顶着家人的反对从老家辞职,来到北京从零开始。

易小星曾在《鲁豫有约》上提到,万合天宜曾经遭遇过两次“生死存亡”的时刻,造成这两个时刻都有同一个原因——不专业。第一次是易小星刚到北京三个月时接的第一单项目,因为团队的不专业、内部磨合与契合度都不够,三个合伙人几乎要散伙;第二次则是在公司成立半年后,当时因为骄傲自大接了一个超出能力水平的活儿,最后导致想尽各种办法就是做不好,只好向客户求情。这一单几乎让万合天宜一夜回到解放前。

2013年,易小星在经费紧张的情况下带着白客、孔连顺和刘循子墨几个人制作了一集不到两万块成本的《万万没想到》。当然,也正是因为穷,才有了那些令人拍案叫绝的“五毛钱特效”。不曾想,该剧一经推出就达到了单集7万的点击率,逐渐,广告商们开始找上门。在第三集之后,《万万》终于在片头打了第一个广告,“本集由优酷手机客户端赞助播出”。值得一提的是,直到现在,万合天宜虽然偶尔也会和别家合作一下,但却一直和优酷深度绑定。

每季固定的主线人物,每集一个情景主题,片长5到10分钟,吸收了同时期发展起来的A、B站里面的二次元日和风格,直击时代痛点的段子化叙事将人们对碎片化的娱乐需求表现到极致,密集的笑点见缝插针般成为年轻人生活的润滑剂——这种文化发展到现在来说,不正是“丧”文化吗?

而放到大环境来看,壹娱观察认为,《万万》的走红,和观众们对于情景喜剧的需求之大也是相关的。彼时,随着《家有儿女》、《武林外传》和《爱情公寓》在电视上相继大结局,那也是电视台生意开始越来越难做的时候。当情景喜剧这门舶来品生意在国内奄奄一息之时,《万万》以互联网时代的形式将其成功转移到了网络上——一直到后来万合天宜推出的作品《报告老板》、《高科技少女喵》、《名侦探狄仁杰》还有近期推出的《鲜肉老师》等等,都是采用了固定的主演阵容或在一个固定情景下展开故事。

从情景喜剧这一层面来讲,和《万万》同时期的,还有《屌丝男士》系列、《极品女士》系列等等。但互联网市场上几乎还没有能够和万合天宜一争高下的公司,还有更重要的原因是万合天宜对于产业链价值的开发——在《万万》第一季火起来之后,万合天宜不仅相继推出第二季第三季,而且还和传统渠道湖南卫视共同制作了贺岁篇《万万没想到之小兵过年》,并在优酷和湖南卫视同步播出。

“之前大家认为网剧是非常low的东西,‘正规军’不愿进来,《万万》爆红之后,网剧的商业模式清晰了,我们做到第二季的时候,广告商主动找上门来,可以通过广告盈利了。”万合天宜CFO陈伟泓在接受《品途商业评论》专访时说道。不得不承认,也正是因为《万万》的横空出世,人们才开始对互联网内容的商业模式有了一个初步的认识和方向。

而《万万没想到》大电影的上映,也是易小星对“正规军”们发起的一次正式对战。这部被预期起码十亿,但最后只拿到了三亿的大电影,尽管没有赔钱,口碑却差强人意——互联网最浮躁的时候脱颖而出的万合,在完成了对用户的收割之后,却看不到粉丝在票房上的有效转化。可预见,“正规军”的到来对互联网市场的“搅局”,才是万合接下来最大的焦虑。

再无爆款的万合天宜:“江郎才尽”的焦虑还是“野心大哉”的隐忍?

万合在资本的助力下发展非常迅速。2014年12月,红杉资本在A轮注资了万合天宜,随后在2015年11月,万合天宜又接受了上海磐石资本和深圳盈信资本投出的B轮融资。从成立初始的三四十人到现在已经发展成了三四百人。除了北京总部之外,在上海、南京、扬州均有分公司。

发展迅速的同时,万合天宜被说成“遇到瓶颈”、“江郎才尽”已经不是一次两次的事情了。

所有的质疑总结下来,不过以下几点:一是为什么总是那几位熟面孔,难道没有新人能顶上吗?二是虽然流量还在,口碑却越来越下滑,而且几亿的流量放到现在的网络来说,也已经不再是值得骄傲的成绩了;三是难道万合天宜真的是因为顾着玩直播、玩电影,而忘了网剧才是他的本命吗?

我们来看看,这些年来除了网剧,万合到底还做了些什么?

首先,投资电影。万合除了把《万万》送到了院线,还决定把公司的第二热剧《报告老板》送上院线,预计今年上映。除了自己的电影,万合也悄悄参投了一系列院线电影,例如《后会无期》、《大闹天竺》、《乘风破浪》等,在投资的同时,也把白客、白本煜等公司演员安排进了角色。

其次,做直播综艺《女拳主义》。万合天宜为此专门成立了一个直播公司万合互娱,该公司刚成立就获得了斗鱼、一下科技和微影资本联合投资,除外,万合天宜也投资了专注于直播PGC内容和艺人浮华的乙宏娱乐。可见这不仅仅是一个尝试,而是一次布局。2016年3月8日第一期《女拳主义》播出后,在线人数突破两百万。在直播这条路上,万合倾向于在做头部内容的同时,也在造星。

第三,做短视频。陈伟泓曾在今三月接受腾讯科技专访时表示将签约1000位新的短视频作者,“这有点像短视频的内容创作平台,从中发觉好的头部内容进行进一步的支持。”

可以很明显看出的趋势——曾经作为网生内容领跑者的万合,近几年的发展都显现在跟着“风口”走。“我们必须努力看懂直播。”万合的制作人杨金鑫曾发文表示,对于这个“视频2.0时代”,选择接触直播这个内容载体也是大势所趋。

这种对“风口”的束手无策的顺应也是大多数互联网内容公司所面临的焦虑。渠道的多且杂导致内容的无处安放加剧了人们对大数据的迷信,不得不成为各种“风口元年”的追随者。同时,“必须和年轻人在一起”这一互联网创业逻辑,也令大多居于高层的70、80后创业者在互联网时代们始终感到力不从心、看不懂。

但是,换一个角度来看,你也可以说这是万合正在布局的一场大联动。毕竟,在这场马拉松比赛的后半程,万合自然明白像《万万》这样的爆款是可遇不可求。而陈伟泓频频在各种媒体采访中多次强调了“工业化”这个词,也可见他对万合的发展之路野心勃勃。他曾提过万合接下来的定位应该是——“原创内容和人才孵化平台”。

简单来说,就是左手发展内容的原创价值,右手发展自家明星、开发粉丝经济——尽管在壹娱观察看来,万合看起来更像在守,而不是发展。

就万合近几年的作品来看,《报告老板》是明显在走《万万》的老路子,不过披上了改编电影的表皮,实际上还是段子剧;从《名侦探狄仁杰》、《大侠黄飞鸿》、《高科技少女喵》看来,影像上开始有了质感,也有了剧情,其已经开始希望有意无意地加强用户黏性,讲故事的方法开始却在段子剧与连续剧之间举棋不定;

再到今年推出的《鲜肉老师》质感上明显向“正规军”进发,若不是有那几位熟悉的面孔,也很难分辨出这是万合的作品,和市面上青春偶像连续剧差别不大,剧情感依然限于套路;值得一提的是,除开以上的“喜剧+”路子,万合也尝试了“去喜剧”的系列作品《骇故事》,评分在豆瓣在3分到7分不等。

但是,还好,万合最大的优点就是几乎不亏钱。COO(首席运营官)柏忠春在接受艺恩网采访时曾强调,公司与平台协定的版权费基本和每部剧集的制作成本持平,因此广告收入就成为盈利的部分。此外,万合天宜在制作流程方面不接受拖欠尾款,合同签订后先收50%,节目制作完上线前收清尾款,这个也是其和传统的广告或影视公司不同的一个地方。“在财务体系上,我们一开始就要做一个挣钱的公司。”

看来,大家都在猜它到底还能不能出爆款时,万合心里想到只是先不让投资人爸爸亏钱——没毛病,首先得要活下去,才有未来。话虽如此,但同样以喜剧为主打、舞台喜剧出身的公司开心麻花,在布局联动的同时却依然接连做出了《夏洛特烦恼》、《驴得水》等高质量电影——对于万合来说,还是那个老道理,不进则退了。万合内部堪称“工业化”的流程管理制作,如此多的编剧,难道就没有一位能够承担得起“爆款”这个责任的人吗?

而在新人培养方面,几位熟面孔一直不温不火,新面孔也比较难出头。陈伟泓认为“公司100多位导演和编剧、30多位艺人都是在跟着万合的内容来成长”。但或许正因如此,由于内容上的后劲不足,使得自家艺人的发展也相当受限制。所以,现在除了自家剧一定会用到自家演员的同时,万合也会让艺人去参演万合投资的项目,增加曝光度,例如白客、张本煜都相继参演了韩寒的电影《后会有期》和《乘风破浪》。

尽管所有人都在等着万合出现下一个《万万》,但作为曾经的领跑者,万合天宜到底是江郎才尽还是野心大哉?壹娱观察认为,只要它还在和这个时代僵持不下,“江郎才尽”这个词就暂时用不上。


来源:嘉兴在线—嘉兴日报    作者:摄影 记者 冯玉坤    编辑:李源    责任编辑:胡金波
 
 
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